„Hey, was geht?“ – Die Sache mit der zielgruppengerechten Ansprache

Konservativ zurückhaltend oder laut und offensiv? Optisch dezent oder plakativ voll auf die Zwölf? Eine zielgruppengerechte Ansprache hat viele Facetten und ist wichtig für eine gute Markenkommunikation. Gehören Videos zum Marketing-Portfolio, ergeben sich neben den textlich-inhaltlichen und grafisch-optischen Facetten noch einige videospezifische Dinge, die beachtet werden sollten, um die richtige „Tonalität“ zu treffen. Neben dem passenden Sprach- und Schreibstil sind das:
 

 
Auf die genannten Punkte wollen wir kurz eingehen und erklären, warum es sich lohnt, vor der Produktion eines Videos darüber nachzudenken.
 

1) Videoart

Die Wahl der richtigen Videoart wird nicht nur durch deine Zielgruppe bestimmt, sondern hängt in erster Linie vom Einsatzzweck, dem geplanten Einsatzort und auch vom Produkt selbst ab. Natürlich spielt aber auch die Zielgruppe eine Rolle, denn es macht nur Sinn, einen Online-Spot oder ein Social Media Ad zu produzieren, wenn ich meine Zielgruppe auch über Facebook, Instagram und YouTube erreiche. Kommen potenzielle Kunden eher auf meine Landingpage, treffe ich Sie auf Messen oder anderen Veranstaltungen oder informieren sie sich am POS über meine Produkte, ist wahrscheinlich ein Produktvideo sinnvoller.
 
Oft ist der Einsatzzweck eines Marketingvideos nicht trennscharf abgegrenzt bzw. die Ziele gehen fließend ineinander über, so dass es evtl. Sinn macht, verschiedene Videoarten zu produzieren. Oder man produziert die gleiche Videoart in zwei Varianten – mit unterschiedlichem Fokus, der unterschiedliche Zielgruppen anspricht, z.B. Bestandskunden und Neukunden. Die Wahl der richtigen Videoart hängt also von vielen Faktoren ab und sollte individuell entschieden werden.
 

2) Filmlänge

Generell definieren die Wahl der Videoart und der Einsatzort die Länge des produzierten Films – mit einem gewissen Spielraum nach oben und unten. Werbe- und Online-Spots sind mit 15-30 Sekunden die kürzeste Gattung und werden bei YouTube, in Social Media oder im TV eingesetzt. Social Media-Videos sind bis zu einer Minute lang und werden ebenfalls bei YouTube und in Social Media-Kanälen eingesetzt. Die 1-2minütigen Produktvideos kommen auf Landingpages, bei Veranstaltungen, am POS und auf YouTube zum Einsatz. Ähnlich werden Erklärvideos eingesetzt, die eine Länge von ca. 2 Minuten vertragen und darüber hinaus auch bei Verkaufsgesprächen, auf Veranstaltungen oder im Intranet gezeigt werden können. Bei Imagefilmen liegen wir bei einer Länge von 1,5-2,5 Minuten. Wenn in Testimonialvideos zufriedene Kunden zu Wort kommen, darf’s mit 2-3 Minuten auch mal ein bisschen mehr sein.
 
Der oben angesprochene Spielraum bei den Filmlängen sollte nicht bis ins Letzte ausgereizt werden. Die einzelnen Filmarten sind auf ihren Zweck und Einsatzort zugeschnitten und können nur wirksam funktionieren, wenn das Genre bestehen bleibt und nicht durch zu viele Infos und Fakten aufgeblasen und in die Länge gezogen wird. Das ist meist die größte Herausforderung für Kunden, sich auf die wichtigsten Kernaussagen festzulegen.
 

3) Animationsstil

Soll ein animierter Film produziert werden, muss der gewünschte Animationsstil festgelegt werden. Bei der 2D-Animation gibt es unter anderem Unterschiede bei folgenden Punkten:
 

 
Bei 3D-animierten Filmen ist vor allem wichtig, die gewünschte Qualität abzustimmen. Sollen die Produkte am Ende als fotorealistische Renderings in einer lebensechten Umgebung erscheinen oder „nur“ als dreidimensionaler Zwilling in einem fiktiven Raum? Beides hat Vor- und Nachteile und hängt sowohl von der Art der Verwendung als auch vom Budget ab.
 

4) Schnittfrequenz

Die Schnittfrequenz bestimmt, wie viele verschiedene Bilder der Zuschauer innerhalb der gegebenen Filmlänge zu sehen bekommt. Allgemein kann man sagen, dass eine höhere Schnittfrequenz auch eine höhere Dynamik schafft. Entscheidend ist aber der wohldosierte Wechsel zwischen schnellen und langsameren Passagen, um den Zuschauer nicht zu überfordern. Auch hier sollten die Zielgruppe und das Produkt berücksichtigt werden. Eine junge Zielgruppe, die regelmäßig der Bilderflut von Social Media, YouTube und anderen digitalen Medien ausgesetzt ist, „verträgt“ hier sicher mehr als eine ältere Zielgruppe, der Hauptmedium das lineare Fernsehen ist. Auch die Filmart spielt eine Rolle. So ist der Social Media-Spot natürlich schneller geschnitten als der Erklärfilm, der ein Produkt oder eine Dienstleistung verständlich machen soll.
 

5) Sprecher*innenstimme und Sprechtempo

Möchte deine Zielgruppe lieber von einer weiblichen oder einer männlichen Stimme angesprochen werden? Du kannst auf dem Standpunkt stehen, dass Frau oder Mann am Mikrofon keinen Unterschied machen, aber durch soziale Einflüsse und gesellschaftliche Prägung unterliegen wir gewissen „Vorlieben“. Bei der Vermittlung von Informationen werden tiefe Männerstimmen als besonders seriös und glaubwürdig wahrgenommen. Kommen Emotionen ins Spiel, sind warme Frauenstimmen die Wahl. Geht es um Informationen UND Emotionen, kommen beide Geschlechter gleich gut an.
 
Das gilt auch, wenn es um die Themen Bekanntheit und Aktualität geht. Insgesamt ist aber vor allem bei Sprecherinnen zu beobachten, dass die tieferen Stimmlagen vorherrschen, um eben mehr Seriosität und Glaubwürdigkeit auszudrücken. Die richtige Sprecherwahl orientiert sich dabei nicht nur am Inhalt, sondern natürlich auch an der Zielgruppe. Stimmalter und -farbe müssen zur Zielgruppe passen und sollten nicht zu sehr polarisieren, d.h. nicht zu besonders klingen, wenn ich ein breites Publikum ansprechen möchte. Hervorstechende Stimmen eignen sich natürlich gut, um Aufmerksamkeit zu erzeugen und im Kopf des Zuschauers zu bleiben.
 
Die Auswahl der richtigen Sprecherstimme ist nicht nur inhaltlich entscheidend, sondern entscheidet auch darüber, ob dein Produkt als sympathisch wahrgenommen und mit einem positiven Eindruck verknüpft wird. Darüber entscheidet auch das Sprechtempo, in dem der Text gesprochen wird. Bei werblicheren Inhalten, z.B. Online- oder TV-Spots oder bei Content, der die Zielgruppe direkt anspricht (z.B. Social Media-Videos), darf das Sprechtempo gerne etwas höher, dynamisch und wechselhaft sein. Bei Produkt- und Erklärvideos sowie Imagefilmen ist das Sprechtempo in der Regel etwas niedriger, darf aber trotzdem nicht komplett die Dynamik verlieren, damit es dem Zuschauer nicht langweilig wird.
 

6) Musikstil, Sound- und Videoeffekte

Weitere Komponenten auf der audiovisuellen Ebene sind die Musik sowie Sound- und Videoeffekte, die in Videos verwendet werden. Die Musik kann sehr hintergründig als bloße Untermalung verwendet werden oder sehr präsent sein. Dann bestimmt sie die Dynamik und Schnittfrequenz des Videos. Neben der Videoart ist auch hier die Zielgruppe bei der Musikauswahl wichtig. Musik und Soundeffekte dürfen kein Störgefühl bei der Mehrheit der Zuschauer auslösen und müssen zum Produkt passen. Pauschale Zuweisungen wie Klassik im Imagefilm, Elektromusik bei technischen Produkten und Corporate Music bei Unternehmensfilmen sind allerhöchstens ein sehr grober Anhaltspunkt.
 
Versuche dich, in deine Zielgruppe und dein Produkt hineinzuversetzen und überlege, welcher Musikstil ihnen gefallen und welcher Titel passen könnten. Da Musik oft eine Geschmacksfrage ist, ist die richtige Wahl eine knifflige Aufgabe, die Gespür und eine gewisse Erfahrung erfordert.
 
Auch der Einsatz von Sound- und Videoeffekten muss mit Bedacht erfolgen. Zu viele Jump Cuts, Glitches, Flares, Fades und Wipes verwirrt mutmaßlich die ältere Zielgruppe, während jüngere Zuschauer nicht genug vom Farben- und Effektgewitter bekommen können. Ähnlich sieht es mit Soundeffekten aus. Während in manchen Videos die Sounds nur dezent das Gesehene unterstützen, tragen die Soundeffekte in anderen Filmen die komplette Story.
 
Es gibt also eine Menge Facetten zu beachten, wenn du die richtige Tonalität für eine zielgruppengerechte Ansprache suchst. Gerne beraten und unterstützen wir dich dabei, sprich uns an unter 0221 – 165 37 300 oder unter info@sommer-co.com.